上海管理科学
上海管理科學
상해관이과학
SHANGHAI MANAGEMENT SCLENCE
2009年
4期
39-45
,共7页
品牌定位%市场定位%流程%工具
品牌定位%市場定位%流程%工具
품패정위%시장정위%류정%공구
按照Walker & Mullins的市场定位流程,先在经济型酒店中运用小组访谈的方法进行探索性研究,将品牌定位的流程简化为四个步骤:确定市场边界和主要竞争品牌、识别主要价值要素及权重、分析主要竞争品牌的市场表现和确定合适的市场位置;将主要的分析工具提炼为重要性-市场表现矩阵分析、差异性-重要性矩阵分析、价值曲线分析和产品-利益矩阵分析等.然后,在此基础上,选取了儿童服装和喷码机两个不同的行业进行验证性分析,综合运用定性研究和定量研究的方法,分别探讨新品牌和已有品牌的定位问题.通过研究发现,经过简化和提炼的品牌定位流程与工具具有一定的普适性,在操作性和实效性之间达到了较好的平衡.
按照Walker & Mullins的市場定位流程,先在經濟型酒店中運用小組訪談的方法進行探索性研究,將品牌定位的流程簡化為四箇步驟:確定市場邊界和主要競爭品牌、識彆主要價值要素及權重、分析主要競爭品牌的市場錶現和確定閤適的市場位置;將主要的分析工具提煉為重要性-市場錶現矩陣分析、差異性-重要性矩陣分析、價值麯線分析和產品-利益矩陣分析等.然後,在此基礎上,選取瞭兒童服裝和噴碼機兩箇不同的行業進行驗證性分析,綜閤運用定性研究和定量研究的方法,分彆探討新品牌和已有品牌的定位問題.通過研究髮現,經過簡化和提煉的品牌定位流程與工具具有一定的普適性,在操作性和實效性之間達到瞭較好的平衡.
안조Walker & Mullins적시장정위류정,선재경제형주점중운용소조방담적방법진행탐색성연구,장품패정위적류정간화위사개보취:학정시장변계화주요경쟁품패、식별주요개치요소급권중、분석주요경쟁품패적시장표현화학정합괄적시장위치;장주요적분석공구제련위중요성-시장표현구진분석、차이성-중요성구진분석、개치곡선분석화산품-이익구진분석등.연후,재차기출상,선취료인동복장화분마궤량개불동적행업진행험증성분석,종합운용정성연구화정량연구적방법,분별탐토신품패화이유품패적정위문제.통과연구발현,경과간화화제련적품패정위류정여공구구유일정적보괄성,재조작성화실효성지간체도료교호적평형.
