管理学报
管理學報
관이학보
CHINESE JOURNAL OF MANAGEMENT
2012年
5期
723-728
,共6页
品牌延伸%使用者形象%形象一致性%形象强度
品牌延伸%使用者形象%形象一緻性%形象彊度
품패연신%사용자형상%형상일치성%형상강도
运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌“使用者形象一致性”对消费者评价品牌延伸产生的影响.实验1表明,“使用者形象一致性”与“产品相似性”之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与“原产品”的相似性或延伸产品的“远”、“近”对品牌延伸做出评价；此时,“近”的延伸较“远”的延伸获得更高评价.当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,“远”的延伸反而比“近”的延伸获得更高评价.实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节“使用者形象一致性”对延伸评价的影响.具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响；对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响.
運用2箇實驗探討瞭延伸產品與母品牌“使用者形象一緻性”對消費者評價品牌延伸產生的影響.實驗1錶明,“使用者形象一緻性”與“產品相似性”之間存在交互作用:噹延伸產品使用者形象與母品牌使用者形象一緻時,消費者根據延伸產品與“原產品”的相似性或延伸產品的“遠”、“近”對品牌延伸做齣評價；此時,“近”的延伸較“遠”的延伸穫得更高評價.噹延伸產品使用者形象與母品牌使用者形象不一緻時,“遠”的延伸反而比“近”的延伸穫得更高評價.實驗2錶明,母品牌使用者刻闆印象的彊、弱,會調節“使用者形象一緻性”對延伸評價的影響.具體來說,對于使用者刻闆印象彊的品牌,形象不一緻會對延伸評價產生較大的負麵影響；對于使用者刻闆印象較弱的品牌,形象不一緻不會對延伸評價形成負麵影響.
운용2개실험탐토료연신산품여모품패“사용자형상일치성”대소비자평개품패연신산생적영향.실험1표명,“사용자형상일치성”여“산품상사성”지간존재교호작용:당연신산품사용자형상여모품패사용자형상일치시,소비자근거연신산품여“원산품”적상사성혹연신산품적“원”、“근”대품패연신주출평개；차시,“근”적연신교“원”적연신획득경고평개.당연신산품사용자형상여모품패사용자형상불일치시,“원”적연신반이비“근”적연신획득경고평개.실험2표명,모품패사용자각판인상적강、약,회조절“사용자형상일치성”대연신평개적영향.구체래설,대우사용자각판인상강적품패,형상불일치회대연신평개산생교대적부면영향；대우사용자각판인상교약적품패,형상불일치불회대연신평개형성부면영향.
