南开管理评论
南開管理評論
남개관리평론
NANKAI BUSINESS REVIEW
2012年
6期
62-71
,共10页
公益事件营销%契合度%宣传侧重点%公益事件态度%品牌态度%购买意愿
公益事件營銷%契閤度%宣傳側重點%公益事件態度%品牌態度%購買意願
공익사건영소%계합도%선전측중점%공익사건태도%품패태도%구매의원
随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为,公益事件营销已经成为企业新的营销手段和平台.在确定了三种契合度的相对重要性后,研究基于社会认同理论和归因理论,重点考察契合度与宣传侧重点的交互效应.研究1利用正交实验设计和联合分析方法确定三种契合度中企业—消费者的契合度对消费者的态度作用最重要.研究2采用2x3组间实验设计和多元方差分析方法分析了契合度和宣传侧重点(企业、事件、均衡)对公益事件态度、品牌态度和购买行为的交互作用.研究结果发现,不仅契合度和宣传侧重点各自对消费者行为和态度的主效应显著,二者的交互效应也显著.研究结论对企业进行公益事件营销时如何定位首选契合度,营销沟通中如何权衡宣传侧重点有明确的指导意义.
隨著消費者逐漸認可和接受企業的社會公益營銷行為,公益事件營銷已經成為企業新的營銷手段和平檯.在確定瞭三種契閤度的相對重要性後,研究基于社會認同理論和歸因理論,重點攷察契閤度與宣傳側重點的交互效應.研究1利用正交實驗設計和聯閤分析方法確定三種契閤度中企業—消費者的契閤度對消費者的態度作用最重要.研究2採用2x3組間實驗設計和多元方差分析方法分析瞭契閤度和宣傳側重點(企業、事件、均衡)對公益事件態度、品牌態度和購買行為的交互作用.研究結果髮現,不僅契閤度和宣傳側重點各自對消費者行為和態度的主效應顯著,二者的交互效應也顯著.研究結論對企業進行公益事件營銷時如何定位首選契閤度,營銷溝通中如何權衡宣傳側重點有明確的指導意義.
수착소비자축점인가화접수기업적사회공익영소행위,공익사건영소이경성위기업신적영소수단화평태.재학정료삼충계합도적상대중요성후,연구기우사회인동이론화귀인이론,중점고찰계합도여선전측중점적교호효응.연구1이용정교실험설계화연합분석방법학정삼충계합도중기업—소비자적계합도대소비자적태도작용최중요.연구2채용2x3조간실험설계화다원방차분석방법분석료계합도화선전측중점(기업、사건、균형)대공익사건태도、품패태도화구매행위적교호작용.연구결과발현,불부계합도화선전측중점각자대소비자행위화태도적주효응현저,이자적교호효응야현저.연구결론대기업진행공익사건영소시여하정위수선계합도,영소구통중여하권형선전측중점유명학적지도의의.
