技术经济
技術經濟
기술경제
Technical economy
2012年
3期
123-127
,共5页
体验营销%理性行为理论%购买意愿
體驗營銷%理性行為理論%購買意願
체험영소%이성행위이론%구매의원
experience marketing%reasoned action theory%purchasing intention
在回顾体验营销相关研究的基础上，分析了在电信行业中体验营销模式对消费者购买意愿的影响路径。以Schmitt的五维体验战略模块和理性行为理论为基础，构建了体验的5个维度影响消费者购买意愿的理论模型，并对该模型进行了实证分析与检验。研究结果表明：体验的五维战略模块分剐对消费者的购买态度和主观规范具有显著的正向影响；购买态度（认知、情感）对购买意愿具有显著的正向影响，主观规范通过影响情感态度来间接影响购买意愿，这与基于传统的理性行为理论模型所得到的结论——主观规范直接影响行为意愿的结论有所差异。
在迴顧體驗營銷相關研究的基礎上，分析瞭在電信行業中體驗營銷模式對消費者購買意願的影響路徑。以Schmitt的五維體驗戰略模塊和理性行為理論為基礎，構建瞭體驗的5箇維度影響消費者購買意願的理論模型，併對該模型進行瞭實證分析與檢驗。研究結果錶明：體驗的五維戰略模塊分剮對消費者的購買態度和主觀規範具有顯著的正嚮影響；購買態度（認知、情感）對購買意願具有顯著的正嚮影響，主觀規範通過影響情感態度來間接影響購買意願，這與基于傳統的理性行為理論模型所得到的結論——主觀規範直接影響行為意願的結論有所差異。
재회고체험영소상관연구적기출상，분석료재전신행업중체험영소모식대소비자구매의원적영향로경。이Schmitt적오유체험전략모괴화이성행위이론위기출，구건료체험적5개유도영향소비자구매의원적이론모형，병대해모형진행료실증분석여검험。연구결과표명：체험적오유전략모괴분과대소비자적구매태도화주관규범구유현저적정향영향；구매태도（인지、정감）대구매의원구유현저적정향영향，주관규범통과영향정감태도래간접영향구매의원，저여기우전통적이성행위이론모형소득도적결론——주관규범직접영향행위의원적결론유소차이。
Based on the research review on experience marketing, this paper analyzes the path of influence of experience marketing on consumer）＇s purchasing intention. It constructs a theoretical model,and makes an empirical research. The result indicates as follows：five dimensions of experience all have positive effects on purchasing attitude and subjective norm;purchasing attitude plays an intermediate role in the relationship between experience marketing and purchasing intention,while subjective norm has little effect on purchasing intention.
