中国地质大学学报（社会科学版）
中國地質大學學報（社會科學版）
중국지질대학학보（사회과학판）
JOURNAL OF CHINA UNIVERSITY OF GEOSCIENCES(SOCIAL SCIENCES EDITION)
2013年
4期
117-123
,共7页
品牌延伸反馈效应%品牌关系%独立自我%依赖自我%自我联结
品牌延伸反饋效應%品牌關繫%獨立自我%依賴自我%自我聯結
품패연신반궤효응%품패관계%독립자아%의뢰자아%자아련결
品牌延伸会给原品牌带来风险,如果失败,其反馈效应可能会降低消费者对原品牌的评价.但是,如果品牌与消费者有紧密的关系,这种负面影响可能会消于无形.通过实验,本研究发现,基于自我联结的品牌关系的确可以抵御品牌延伸的反馈效应.具体来说,当消费者的独立自我被激发时,表达个体自我的品牌有较强的免疫性,品牌延伸的负面信息不会使得消费者降低对品牌的评价,而表达群体自我的品牌则难逃品牌延伸的反馈效应.当消费者的依赖自我被激发时,表达群体自我的品牌则不受品牌延伸反馈效应的影响.研究证实了品牌关系是品牌延伸反馈效应的重要调节变量,亦扩展了品牌关系的内涵.对于品牌管理者在品牌关系建设和面临危机时的传播策略提供了一定的指导建议.
品牌延伸會給原品牌帶來風險,如果失敗,其反饋效應可能會降低消費者對原品牌的評價.但是,如果品牌與消費者有緊密的關繫,這種負麵影響可能會消于無形.通過實驗,本研究髮現,基于自我聯結的品牌關繫的確可以牴禦品牌延伸的反饋效應.具體來說,噹消費者的獨立自我被激髮時,錶達箇體自我的品牌有較彊的免疫性,品牌延伸的負麵信息不會使得消費者降低對品牌的評價,而錶達群體自我的品牌則難逃品牌延伸的反饋效應.噹消費者的依賴自我被激髮時,錶達群體自我的品牌則不受品牌延伸反饋效應的影響.研究證實瞭品牌關繫是品牌延伸反饋效應的重要調節變量,亦擴展瞭品牌關繫的內涵.對于品牌管理者在品牌關繫建設和麵臨危機時的傳播策略提供瞭一定的指導建議.
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