CAJ | 학술논문

在B2C电子商务中，消费者对商家的信任度会显著影响消费者购买行为，然而，现有研究还缺乏一个为商家提高消费者信任度的策略框架。首先，在分析信任构念内涵的基础上，以消费者角度为出发点，分别从能力、正直和仁慈三个维度及基于计算的、预测的、意图的、能力的和传递的五个过程维度阐述了消费者初始信任建立的内容和过程。其次，从商家自我声明、网站内容呈现、第三方评价三个方面分析了商家初始信任建立策略和对应的信息呈现策略。第三，结合消费者信任建立过程和商家信任建立策略构建了一个初始信任建立框架。最后，以三种类型六家商家为例分析了电子商务企业信任构建策略的实施现状，并展望了实践与理论研究的相关问题。
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