CAJ | 학술논문

网购环境下，消费者在浏览了商家提供的关于商品的纯正面信息后，对目标商品依然会产生同时包含正面态度和负面态度的态度矛盾性。本文在已有关于预期负面态度理论基础上，针对网购环境下突出的不确定性，在模型中引入消费者正面态度确定性和预期负面态度确定性因素，研究这种基于单级信息产生态度矛盾性的机制以及购买情景卷入度因素对于态度矛盾性形成的调节作用。基于结构方程的研究结论显示，消费者正面态度确定性和预期负面态度确定性在模型中作用显著。正面态度和正面态度确定性越高时，消费者形成的预期负面态度和预期负面态度确定性越低；消费者形成的预期负面态度和预期负面态度确定性越高时，消费者最终态度矛盾性越高；消费者正面态度及正面态度确定性对态度矛盾性的作用完全通过预期负面态度和预期负面态度确定性产生，即预期负面态度和预期负面态度确定性承担了完全中介的角色，并且在卷入度较高时其对于态度矛盾性的作用更大。
망구배경하，소비자재류람료상가제공적관우상품적순정면신식후，대목표상품의연회산생동시포함정면태도화부면태도적태도모순성。본문재이유관우예기부면태도이론기출상，침대망구배경하돌출적불학정성，재모형중인입소비자정면태도학정성화예기부면태도학정성인소，연구저충기우단급신식산생태도모순성적궤제이급구매정경권입도인소대우태도모순성형성적조절작용。기우결구방정적연구결론현시，소비자정면태도학정성화예기부면태도학정성재모형중작용현저。정면태도화정면태도학정성월고시，소비자형성적예기부면태도화예기부면태도학정성월저；소비자형성적예기부면태도화예기부면태도학정성월고시，소비자최종태도모순성월고；소비자정면태도급정면태도학정성대태도모순성적작용완전통과예기부면태도화예기부면태도학정성산생，즉예기부면태도화예기부면태도학정성승담료완전중개적각색，병차재권입도교고시기대우태도모순성적작용경대。