营销科学学报
營銷科學學報
영소과학학보
Journal of Marketing Science
2014年
3期
128-145
,共18页
认知风格%眼动%网页广告%位置
認知風格%眼動%網頁廣告%位置
인지풍격%안동%망혈엄고%위치
已有研究发现广告位置会影响受众对广告效果的评价,但没有探讨具有认知风格差异的消费者对广告刺激的反应差异.有别于大多数营销研究中经常使用的自我构念理论,将消费者区分为依存自我与独立自我的研究思路,本文运用了心理学在知觉研究中的重要概念:场独立性(field independence)和场依赖性(field dependence)来研究广告效果问题.本文采用眼动追踪技术,在区分认知风格的前提下记录了37名视力正常的大学生在浏览网页不同位置广告的眼动过程.结果发现:对于所有被试,网页不同位置的广告注视时间和注视次数存在差异;并且不同认知风格的被试对网页广告的注视时间和注视次数存在显著差异,导致被试对广告的再认效果存在差异.本文的研究结论对网页广告商的广告策略具有借鉴意义.
已有研究髮現廣告位置會影響受衆對廣告效果的評價,但沒有探討具有認知風格差異的消費者對廣告刺激的反應差異.有彆于大多數營銷研究中經常使用的自我構唸理論,將消費者區分為依存自我與獨立自我的研究思路,本文運用瞭心理學在知覺研究中的重要概唸:場獨立性(field independence)和場依賴性(field dependence)來研究廣告效果問題.本文採用眼動追蹤技術,在區分認知風格的前提下記錄瞭37名視力正常的大學生在瀏覽網頁不同位置廣告的眼動過程.結果髮現:對于所有被試,網頁不同位置的廣告註視時間和註視次數存在差異;併且不同認知風格的被試對網頁廣告的註視時間和註視次數存在顯著差異,導緻被試對廣告的再認效果存在差異.本文的研究結論對網頁廣告商的廣告策略具有藉鑒意義.
이유연구발현엄고위치회영향수음대엄고효과적평개,단몰유탐토구유인지풍격차이적소비자대엄고자격적반응차이.유별우대다수영소연구중경상사용적자아구념이론,장소비자구분위의존자아여독립자아적연구사로,본문운용료심이학재지각연구중적중요개념:장독립성(field independence)화장의뢰성(field dependence)래연구엄고효과문제.본문채용안동추종기술,재구분인지풍격적전제하기록료37명시력정상적대학생재류람망혈불동위치엄고적안동과정.결과발현:대우소유피시,망혈불동위치적엄고주시시간화주시차수존재차이;병차불동인지풍격적피시대망혈엄고적주시시간화주시차수존재현저차이,도치피시대엄고적재인효과존재차이.본문적연구결론대망혈엄고상적엄고책략구유차감의의.
