营销科学学报
營銷科學學報
영소과학학보
Journal of Marketing Science
2014年
3期
113-127
,共15页
怀旧%物质主义%外国品牌%本国品牌
懷舊%物質主義%外國品牌%本國品牌
부구%물질주의%외국품패%본국품패
怀旧对人们的消费行为有重要的影响,以往的怀旧营销研究多将怀旧作为广告或品牌的元素构成(即消费者的怀旧感是由怀旧型的广告或品牌所激发),与现有研究不同的是,本文将怀旧视为一种与广告或产品本身无关的偶发情绪,在此前提下考察怀旧如何影响与其无关的消费决策.具体而言,本文通过两个实验考查怀旧如何影响中国消费者对中外品牌的评价,结果表明:怀旧并不会提高中国消费者对本国品牌的评价,但会降低对外国品牌的评价,而且怀旧对外国品牌评价的弱化作用是通过降低消费者的物质主义倾向得以实现的.文章最后还讨论了上述结论对中外品牌在怀旧策略运用上的实践启示.
懷舊對人們的消費行為有重要的影響,以往的懷舊營銷研究多將懷舊作為廣告或品牌的元素構成(即消費者的懷舊感是由懷舊型的廣告或品牌所激髮),與現有研究不同的是,本文將懷舊視為一種與廣告或產品本身無關的偶髮情緒,在此前提下攷察懷舊如何影響與其無關的消費決策.具體而言,本文通過兩箇實驗攷查懷舊如何影響中國消費者對中外品牌的評價,結果錶明:懷舊併不會提高中國消費者對本國品牌的評價,但會降低對外國品牌的評價,而且懷舊對外國品牌評價的弱化作用是通過降低消費者的物質主義傾嚮得以實現的.文章最後還討論瞭上述結論對中外品牌在懷舊策略運用上的實踐啟示.
부구대인문적소비행위유중요적영향,이왕적부구영소연구다장부구작위엄고혹품패적원소구성(즉소비자적부구감시유부구형적엄고혹품패소격발),여현유연구불동적시,본문장부구시위일충여엄고혹산품본신무관적우발정서,재차전제하고찰부구여하영향여기무관적소비결책.구체이언,본문통과량개실험고사부구여하영향중국소비자대중외품패적평개,결과표명:부구병불회제고중국소비자대본국품패적평개,단회강저대외국품패적평개,이차부구대외국품패평개적약화작용시통과강저소비자적물질주의경향득이실현적.문장최후환토론료상술결론대중외품패재부구책략운용상적실천계시.
