CAJ | 학술논문

炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比,其目的是显示自身的社会经济地位.本研究从心理补偿的视角提出,除财富的直接攀比外,其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费.此时,炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁,是一种替代性的心理需求满足工具.当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后,人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿.本文通过两个实验对上述机制加以验证.实验一结果表明,与比自己学习成绩好的他人进行比较(向上社会比较)之后,消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上;实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果,并且发现,进行自我肯定之后,向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失.
현요성소비행위상상피인위원자우재부적반비,기목적시현시자신적사회경제지위.본연구종심리보상적시각제출,제재부적직접반비외,기타여소비무관적능력영역적사회비교야회인발현요성소비.차시,현요성소비시위료미보유우비교이산생적심리열세화자아위협,시일충체대성적심리수구만족공구.당저충열세감화위협감경유기타자아긍정도경득이응대지후,인문편불회재통과현요성소비행위진행심리보상.본문통과량개실험대상술궤제가이험증.실험일결과표명,여비자기학습성적호적타인진행비교(향상사회비교)지후,소비자회경경향우장전화비재현요성산품상;실험이통과측량경일반적현요성소비경향진일보험증료상술결과,병차발현,진행자아긍정지후,향상비교대현요성소비행위적영향편회소실.