CAJ | 학술논문

品牌社群是近几年来品牌管理领域的重要研究课题，随着社交媒体时代的来临，虚拟品牌社群随之兴起，然而，目前学术界缺乏对虚拟品牌社群形成机制的研究。本文以社交媒体的核心—互动为出发点，结合象征互动论和社会认同理论，讨论了形成虚拟品牌社群的相关要素的内涵和维度，深入剖析了虚拟品牌社群的形成机理，从而从系统上建立了一个完整的虚拟品牌社群形成的理论模型。研究表明：虚拟品牌社群形成机制包括三个阶段：第一阶段是品牌互动形成品牌利益、品牌体验以及品牌象征；第二阶段是品牌利益、品牌体验和品牌象征形成品牌依恋；最后一个阶段是品牌依恋形成虚拟品牌社群意识，标志着虚拟品牌社群的形成。对虚拟品牌社群形成机制进行研究能够为企业构建虚拟品牌社群提供理论上的指导。
품패사군시근궤년래품패관리영역적중요연구과제，수착사교매체시대적래림，허의품패사군수지흥기，연이，목전학술계결핍대허의품패사군형성궤제적연구。본문이사교매체적핵심—호동위출발점，결합상정호동론화사회인동이론，토론료형성허의품패사군적상관요소적내함화유도，심입부석료허의품패사군적형성궤리，종이종계통상건립료일개완정적허의품패사군형성적이론모형。연구표명：허의품패사군형성궤제포괄삼개계단：제일계단시품패호동형성품패이익、품패체험이급품패상정；제이계단시품패이익、품패체험화품패상정형성품패의련；최후일개계단시품패의련형성허의품패사군의식，표지착허의품패사군적형성。대허의품패사군형성궤제진행연구능구위기업구건허의품패사군제공이론상적지도。