经济管理
經濟管理
경제관리
Economic Management Journal（EMJ）
2011年
8期
134~148
,共null页
新产品 感知风险 信息不对称 趋利型信息 避害型信息
新產品 感知風險 信息不對稱 趨利型信息 避害型信息
신산품 감지풍험 신식불대칭 추리형신식 피해형신식
new product ; perceived risk ; information asymmetry ; promotion-focused information ; preventionfocused information
由于新产品具有不确定性，消费者容易对新产品产生负面感受。过去研究发现，消费者面对新产品时，除了一般风险外，许多关于学习和认识的问题，也会让消费者感到不确定。因此，本研究重点探讨新产品衍生出的感知学习风险。我们发现，当面对新产品时，除了感知到与一般产品类似的财务、功能、身体、社会、心理五种风险外，消费者还会感知到三种新产品具有的学习性风险：学习时间、遭遇困难、解决问题。一般产品风险与产品的有用性评估显著负相关，学习性风险则与消费者对产品的易用性评估显著负相关。另外，本研究探讨不同的信息内容呈现方式——增加好处还是减少坏处（趋利或避害），对降低各种消费者感知风险的影响。结果发现，避害型信息（如购买该产品可以减少学习上的困难）会降低消费者感知到的一般风险，而趋利型信息（如产品具有多样功能）则会降低消费者感知到的学习风险。最后，根据分析结果，提出管理意义和未来研究建议。
由于新產品具有不確定性，消費者容易對新產品產生負麵感受。過去研究髮現，消費者麵對新產品時，除瞭一般風險外，許多關于學習和認識的問題，也會讓消費者感到不確定。因此，本研究重點探討新產品衍生齣的感知學習風險。我們髮現，噹麵對新產品時，除瞭感知到與一般產品類似的財務、功能、身體、社會、心理五種風險外，消費者還會感知到三種新產品具有的學習性風險：學習時間、遭遇睏難、解決問題。一般產品風險與產品的有用性評估顯著負相關，學習性風險則與消費者對產品的易用性評估顯著負相關。另外，本研究探討不同的信息內容呈現方式——增加好處還是減少壞處（趨利或避害），對降低各種消費者感知風險的影響。結果髮現，避害型信息（如購買該產品可以減少學習上的睏難）會降低消費者感知到的一般風險，而趨利型信息（如產品具有多樣功能）則會降低消費者感知到的學習風險。最後，根據分析結果，提齣管理意義和未來研究建議。
유우신산품구유불학정성，소비자용역대신산품산생부면감수。과거연구발현，소비자면대신산품시，제료일반풍험외，허다관우학습화인식적문제，야회양소비자감도불학정。인차，본연구중점탐토신산품연생출적감지학습풍험。아문발현，당면대신산품시，제료감지도여일반산품유사적재무、공능、신체、사회、심리오충풍험외，소비자환회감지도삼충신산품구유적학습성풍험：학습시간、조우곤난、해결문제。일반산품풍험여산품적유용성평고현저부상관，학습성풍험칙여소비자대산품적역용성평고현저부상관。령외，본연구탐토불동적신식내용정현방식——증가호처환시감소배처（추리혹피해），대강저각충소비자감지풍험적영향。결과발현，피해형신식（여구매해산품가이감소학습상적곤난）회강저소비자감지도적일반풍험，이추리형신식（여산품구유다양공능）칙회강저소비자감지도적학습풍험。최후，근거분석결과，제출관리의의화미래연구건의。
Past research indicates that when facing with new products, uncertainty may lead to negative evaluation. Past research indicates that uncertainty results in perceived risk. We propose that when facing with new products, consumers perceive not only risks which are widely used, but also learning risk. In addition, we further examine the effect of different types of information contents on consumers＇ perceived risks ： promotion-focused information and prevention-focused information. The result suggests that consumers perceive not only general risks, but al- so learning risks. In addition, providing prevention-focused information will reduce consumers＇ perceived general risks, while offering promotion-focused information will lower perceived learning risks.
