台湾研究集刊
檯灣研究集刊
태만연구집간
Taiwan Research Quarterly
2012年
4期
50~59
,共null页
台湾选举 竞选策略 竞选广告 比较研究
檯灣選舉 競選策略 競選廣告 比較研究
태만선거 경선책략 경선엄고 비교연구
election in Taiwan, campaign strategy, campaign advertising, comparative study
本研究对比分析了2012年台湾地区领导人选举中国民党和民进党的竞选广告策略，基于243则竞选广告的研究发现，候选人策略基本遵循现代竞选广告传播的一般规律，同时呈现下述特点：在议题讨论上，马阵营广告主要呈现政治议题，而蔡阵营重点讨论社会议题；在形象塑造上，两党都强调以清廉为主的候选人人格特质；候选人对负面攻击性广告的使用谨慎，且以感性诉求为主，政党色彩有所弱化。研究结合台湾选举历史和环境对结果进行了讨论。
本研究對比分析瞭2012年檯灣地區領導人選舉中國民黨和民進黨的競選廣告策略，基于243則競選廣告的研究髮現，候選人策略基本遵循現代競選廣告傳播的一般規律，同時呈現下述特點：在議題討論上，馬陣營廣告主要呈現政治議題，而蔡陣營重點討論社會議題；在形象塑造上，兩黨都彊調以清廉為主的候選人人格特質；候選人對負麵攻擊性廣告的使用謹慎，且以感性訴求為主，政黨色綵有所弱化。研究結閤檯灣選舉歷史和環境對結果進行瞭討論。
본연구대비분석료2012년태만지구령도인선거중국민당화민진당적경선엄고책략，기우243칙경선엄고적연구발현，후선인책략기본준순현대경선엄고전파적일반규률，동시정현하술특점：재의제토론상，마진영엄고주요정현정치의제，이채진영중점토론사회의제；재형상소조상，량당도강조이청렴위주적후선인인격특질；후선인대부면공격성엄고적사용근신，차이감성소구위주，정당색채유소약화。연구결합태만선거역사화배경대결과진행료토론。
This paper tries to make a comparative analysis of the campaign advertising strategies by Kuomintang and the Democratic Progressive Party in Taiwan, based on content analysis of 243 advertisements in 2012 leader election in Taiwan. The results show that advertising strategies in this election basically follow the general laws of modern political advertising. The in- cumbent Kuomintang candidate discusses issues on politics most while the challenger talks mainly about issues on society. Both Parties all attach importance to the candidates＇ personality and are prudent in using negative advertisement. They appeal mostly to emotion and weaken political Party＇s coloring. The paper also makes a careful discussion on the election history and environ- ment in Taiwan.
