CAJ | 학술논문

品牌延伸会给原品牌带来风险，如果失败，其反馈效应可能会降低消费者对原品牌的评价。但是，如果品牌与消费者有紧密的关系，这种负面影响可能会消于无形。通过实验，本研究发现，基于自我联结的品牌关系的确可以抵御品牌延伸的反馈效应。具体来说，当消费者的独立自我被激发时，表达个体自我的品牌有较强的免疫性，品牌延伸的负面信息不会使得消费者降低对品牌的评价，而表达群体自我的品牌则难逃品牌延伸的反馈效应。当消费者的依赖自我被激发时，表达群体自我的品牌则不受品牌延伸反馈效应的影响。研究证实了品牌关系是品牌延伸反馈效应的重要调节变量，亦扩展了品牌关系的内涵。对于品牌管理者在品牌关系建设和面临危机时的传播策略提供了一定的指导建议。
품패연신회급원품패대래풍험，여과실패，기반궤효응가능회강저소비자대원품패적평개。단시，여과품패여소비자유긴밀적관계，저충부면영향가능회소우무형。통과실험，본연구발현，기우자아련결적품패관계적학가이저어품패연신적반궤효응。구체래설，당소비자적독립자아피격발시，표체개체자아적품패유교강적면역성，품패연신적부면신식불회사득소비자강저대품패적평개，이표체군체자아적품패칙난도품패연신적반궤효응。당소비자적의뢰자아피격발시，표체군체자아적품패칙불수품패연신반궤효응적영향。연구증실료품패관계시품패연신반궤효응적중요조절변량，역확전료품패관계적내함。대우품패관리자재품패관계건설화면림위궤시적전파책략제공료일정적지도건의。