软科学
軟科學
연과학
Soft Science
2013年
9期
33~37
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犯错品牌 合理性 沟通形式 沟通内容 品牌资产
犯錯品牌 閤理性 溝通形式 溝通內容 品牌資產
범착품패 합이성 구통형식 구통내용 품패자산
brand failure; legitimacy; communication form; content of communication; brand equity
以制度理论的合理性视角及印象管理理论为基础探讨犯错品牌的合理化沟通策略。通过实验研究发现品牌犯错对品牌资产的影响受到品牌合理性的中介作用。品牌犯错后企业应该以坦诚的态度承认错误，同时以与犯错相关的制度性因素作为沟通内容会更容易形成消费者的合理性认知。
以製度理論的閤理性視角及印象管理理論為基礎探討犯錯品牌的閤理化溝通策略。通過實驗研究髮現品牌犯錯對品牌資產的影響受到品牌閤理性的中介作用。品牌犯錯後企業應該以坦誠的態度承認錯誤，同時以與犯錯相關的製度性因素作為溝通內容會更容易形成消費者的閤理性認知。
이제도이론적합이성시각급인상관리이론위기출탐토범착품패적합이화구통책략。통과실험연구발현품패범착대품패자산적영향수도품패합이성적중개작용。품패범착후기업응해이탄성적태도승인착오，동시이여범착상관적제도성인소작위구통내용회경용역형성소비자적합이성인지。
This paper tries to explore the role of the institutional factors in brand failure, and finds that the legitimacy cogni- tion is the mediation mechanism between the brand failure and brand equity. Through the experiment, it gives some advices for the manager about how to mitigate the negative effect of brand failure. Specifically, for brand failure, if the manager can admit the failure sincerely, and communicate with content about the institutional factors, the brand can retain the brand le- gitimacy.
