财经论丛
財經論叢
재경론총
Collected Essays On Finance and Economics
2014年
2期
72~78
,共null页
网络口碑 调节定向 网络口碑正负性 网络口碑质量
網絡口碑 調節定嚮 網絡口碑正負性 網絡口碑質量
망락구비 조절정향 망락구비정부성 망락구비질량
EWOM （ electronic word-of-mouth） ; regulatory focus; EWOM valence; EWOM quality
网络口碑内容是影响口碑效果的重要因素，但关于网络口碑正负性和质量的作用，现有研究还存在一些争议。本文以调节定向理论为基础通过实验研究网络口碑的说服效果，结果发现网络口碑说服效果受到调节定向类型的影响，负向或低质量评论对预防定向个体的说服效果更优，正向或高质量的评论对促进定向个体的说服效果更优。
網絡口碑內容是影響口碑效果的重要因素，但關于網絡口碑正負性和質量的作用，現有研究還存在一些爭議。本文以調節定嚮理論為基礎通過實驗研究網絡口碑的說服效果，結果髮現網絡口碑說服效果受到調節定嚮類型的影響，負嚮或低質量評論對預防定嚮箇體的說服效果更優，正嚮或高質量的評論對促進定嚮箇體的說服效果更優。
망락구비내용시영향구비효과적중요인소，단관우망락구비정부성화질량적작용，현유연구환존재일사쟁의。본문이조절정향이론위기출통과실험연구망락구비적설복효과，결과발현망락구비설복효과수도조절정향류형적영향，부향혹저질량평론대예방정향개체적설복효과경우，정향혹고질량적평론대촉진정향개체적설복효과경우。
The content of EWOM is an important factor which influences EWOM effect, yet there have been disputes over the effects of EWOM valence and quality. Based on the regulatory focus theory, we study the persuasive effect of EWOM through two lab experiments. We find that negative or low quality EWOM has more influence on prevention-focused consumers while positive or high quality EWOM has more influence on promotion-focused consumers.
