财贸研究
財貿研究
재무연구
Finance and Trade Research
2014年
5期
107~119
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网络口碑 企业创造内容 传播效果 新浪微博
網絡口碑 企業創造內容 傳播效果 新浪微博
망락구비 기업창조내용 전파효과 신랑미박
online word - of - mouth; finn - generated content; transmission effectiveness; Sina Mi-croblog
基于企业传播的视角，以新浪微博为研究样本，将企业创造内容型网络口碑的内容、关键影响者纳入同一模型，考察各因素对传播效果影响的相对作用强度。结果发现：第一，消费者对企业营销信息消费行为的改变，新媒体平台“社交属性”的逐渐弱化，使得参与传播的关键影响者成为企业创造内容型（FCG）网络口碑传播效果的决定性因素。第二，由于存在扩散门槛，关键影响者对传播效果的贡献度呈非线性递增趋势。从关键影响者类型分析，涉猎多领域知识的市场行家的影响更为显著。网络口碑的内容方面，高价值属性的信息传播效果最佳，这源于消费者使用新媒体主要为满足搜索、获取高价值信息的需求，而非社交需要。第三，与“用户创造内容”不同，“企业创造内容”的传播取决于内容的可信度，通过关键传播者的影响力，保持了信息价值、企业形象在传播过程中的完整性。总之，新媒体的普及改变了消费者口碑传播的特性，但这些改变仅发生在信息传播的显性层面，其内在作用机制依然遵循着大众媒体时代的传播规律。
基于企業傳播的視角，以新浪微博為研究樣本，將企業創造內容型網絡口碑的內容、關鍵影響者納入同一模型，攷察各因素對傳播效果影響的相對作用彊度。結果髮現：第一，消費者對企業營銷信息消費行為的改變，新媒體平檯“社交屬性”的逐漸弱化，使得參與傳播的關鍵影響者成為企業創造內容型（FCG）網絡口碑傳播效果的決定性因素。第二，由于存在擴散門檻，關鍵影響者對傳播效果的貢獻度呈非線性遞增趨勢。從關鍵影響者類型分析，涉獵多領域知識的市場行傢的影響更為顯著。網絡口碑的內容方麵，高價值屬性的信息傳播效果最佳，這源于消費者使用新媒體主要為滿足搜索、穫取高價值信息的需求，而非社交需要。第三，與“用戶創造內容”不同，“企業創造內容”的傳播取決于內容的可信度，通過關鍵傳播者的影響力，保持瞭信息價值、企業形象在傳播過程中的完整性。總之，新媒體的普及改變瞭消費者口碑傳播的特性，但這些改變僅髮生在信息傳播的顯性層麵，其內在作用機製依然遵循著大衆媒體時代的傳播規律。
기우기업전파적시각，이신랑미박위연구양본，장기업창조내용형망락구비적내용、관건영향자납입동일모형，고찰각인소대전파효과영향적상대작용강도。결과발현：제일，소비자대기업영소신식소비행위적개변，신매체평태“사교속성”적축점약화，사득삼여전파적관건영향자성위기업창조내용형（FCG）망락구비전파효과적결정성인소。제이，유우존재확산문함，관건영향자대전파효과적공헌도정비선성체증추세。종관건영향자류형분석，섭작다영역지식적시장행가적영향경위현저。망락구비적내용방면，고개치속성적신식전파효과최가，저원우소비자사용신매체주요위만족수색、획취고개치신식적수구，이비사교수요。제삼，여“용호창조내용”불동，“기업창조내용”적전파취결우내용적가신도，통과관건전파자적영향력，보지료신식개치、기업형상재전파과정중적완정성。총지，신매체적보급개변료소비자구비전파적특성，단저사개변부발생재신식전파적현성층면，기내재작용궤제의연준순착대음매체시대적전파규률。
From the firms＇ respective, taking Sina Microblog as an sample, details of firm- generated content online word - of - mouth and key influencers are modeled simultaneously to study the impact of ev- ery factor on transmission effectiveness. The results are as following： Firstly, changes of consumer behavior for enterprise marketing information and weakening of new media platform＇ s ＂social attributes＂ highlight key influencers as the main determinant of online word - of - mouth transmission effectiveness of FGC. Sec- ondly, the contribution of key influencers to transmission effectiveness trends to increasingly non - linear be- cause of the diffusion threshold. The market mavens are placed first when considering the type, and high - value information transmission effectiveness is the best when considering online word - of - mouth as new media is used for high - value information rather than social communication. Thirdly, different from ＂user - generated content＂, the transmission of ＂firm - generated content＂ depends on reliability of the content through key influencers＇influence to keep the integrity of information value and corporate image in transmis- sion. To sum up, the popularization of new media has changed features of online word - of - mouth, but these changes happens only on an overt level, and their internal mechanism still follows the transmission rule of mass media era.
