CAJ | 학술논문

为了考察属性一致性对品牌延伸中淡化效应的影响以及广告诉求对淡化效应的调节作用,首先将母品牌按照功能性和象征性划分为综合导向品牌、象征导向品牌、功能导向品牌和低资产品牌四个类别以及高资产品牌和低资产品牌两个级别,每个品牌选择功能性和象征性两类延伸产品,同时为具有不一致属性的延伸产品分别设计了理性诉求和感性诉求两类广告。结果表明,延伸产品与母品牌属性不一致会产生淡化效应,且这种淡化效应是由母品牌的主导属性的淡化引起的;广告可以调节品牌淡化效应,且与母品牌主导属性一致的广告诉求能够更加显著地削弱淡化效应;低资产品牌的广告诉求也需要与品牌资产类别保持一致。
위료고찰속성일치성대품패연신중담화효응적영향이급엄고소구대담화효응적조절작용,수선장모품패안조공능성화상정성화분위종합도향품패、상정도향품패、공능도향품패화저자산품패사개유별이급고자산품패화저자산품패량개급별,매개품패선택공능성화상정성량류연신산품,동시위구유불일치속성적연신산품분별설계료이성소구화감성소구량류엄고。결과표명,연신산품여모품패속성불일치회산생담화효응,차저충담화효응시유모품패적주도속성적담화인기적;엄고가이조절품패담화효응,차여모품패주도속성일치적엄고소구능구경가현저지삭약담화효응;저자산품패적엄고소구야수요여품패자산유별보지일치。