管理学报
管理學報
관이학보
Chinese JOurnal of Management
2015年
8期
1191~1203
,共null页
交易型社区 网络闭包 互惠性 传染性 选择性影响
交易型社區 網絡閉包 互惠性 傳染性 選擇性影響
교역형사구 망락폐포 호혜성 전염성 선택성영향
transactional community; network closure; reciprocity; contagion; selection effect
以淘宝网为平台,选取其中最活跃的圈子社区为研究对象,并将所有的社区关系区分为由买家发出的连接和由卖家发出的连接,分析交易型社区网络闭包机制相对于普通社交网络闭包机制的差异性以及社区中的买家和卖家在关系构建决策上的不同。研究结果表明：1交易型社区中的买家会回避互惠关系的形成,而卖家则会通过互惠性的连接来构建稳定的关系和培养忠诚顾客;2在信息性社会影响起主导作用的交易型社区中,买家用户会避免信息的重复和冗余性而追求信息的多样和丰富性,因此,作为信息源的用户的传染路径越多会降低该信息源的必要性从而不利于社区中的买家用户与其构建关系;另一方面,由于社区中的卖家用户希望通过具有较强传染性的用户来传播网络店铺或商品的相关信息,他们则更愿意与这些作为信息传染源的用户构建关系;3不论是对于买家用户还是卖家用户,交易型社区的网络闭包（关系构建）主要通过共同的社区好友和共同参与的社区活动这样的二模嵌入模式完成。
以淘寶網為平檯,選取其中最活躍的圈子社區為研究對象,併將所有的社區關繫區分為由買傢髮齣的連接和由賣傢髮齣的連接,分析交易型社區網絡閉包機製相對于普通社交網絡閉包機製的差異性以及社區中的買傢和賣傢在關繫構建決策上的不同。研究結果錶明：1交易型社區中的買傢會迴避互惠關繫的形成,而賣傢則會通過互惠性的連接來構建穩定的關繫和培養忠誠顧客;2在信息性社會影響起主導作用的交易型社區中,買傢用戶會避免信息的重複和冗餘性而追求信息的多樣和豐富性,因此,作為信息源的用戶的傳染路徑越多會降低該信息源的必要性從而不利于社區中的買傢用戶與其構建關繫;另一方麵,由于社區中的賣傢用戶希望通過具有較彊傳染性的用戶來傳播網絡店鋪或商品的相關信息,他們則更願意與這些作為信息傳染源的用戶構建關繫;3不論是對于買傢用戶還是賣傢用戶,交易型社區的網絡閉包（關繫構建）主要通過共同的社區好友和共同參與的社區活動這樣的二模嵌入模式完成。
이도보망위평태,선취기중최활약적권자사구위연구대상,병장소유적사구관계구분위유매가발출적련접화유매가발출적련접,분석교역형사구망락폐포궤제상대우보통사교망락폐포궤제적차이성이급사구중적매가화매가재관계구건결책상적불동。연구결과표명：1교역형사구중적매가회회피호혜관계적형성,이매가칙회통과호혜성적련접래구건은정적관계화배양충성고객;2재신식성사회영향기주도작용적교역형사구중,매가용호회피면신식적중복화용여성이추구신식적다양화봉부성,인차,작위신식원적용호적전염로경월다회강저해신식원적필요성종이불리우사구중적매가용호여기구건관계;령일방면,유우사구중적매가용호희망통과구유교강전염성적용호래전파망락점포혹상품적상관신식,타문칙경원의여저사작위신식전염원적용호구건관계;3불론시대우매가용호환시매가용호,교역형사구적망락폐포（관계구건）주요통과공동적사구호우화공동삼여적사구활동저양적이모감입모식완성。
This research, based on the most active community in Taobao. com, analyzed the characteristics of transactional community in network closure mechanism. Besides, we decomposed all the data into two groups, one group includes the links sent by buyers and the other by sellers. By doing this, we can see the difference of network closure in transactional community and the different strategies conducted by buyers and sellers. The results showed： （1）Buyers in transactional community would choose to avoid reciprocity because of high cost of social interaction and the risk of inefficiency of relationship, while sellers would build ties based on reciprocity since they want to attract potential and loyal customers ; （2）In a vague situation established by strangers where informational social influence contributed the most impacts, the more options of contagion path, the more influential the member is but the less necessary the member is, which has a negative effects on getting relationship embeddedness from buyers but otherwise for sellers;（3）For both buyers and sellers, the relationship establishment in transactional community mainly comes from two-mode embeddedness, which includes the mutual acquaintances or mutual activities.
