CAJ | 학술논문

社会化电子商务是web2.0环境下社会化媒体和电子商务两者结合的产物，通过共享和用户之间的互动来协助销售和购买行为。本文在理论分析的基础上从社会化电子商务网站、内容推荐者、推荐的内容、内容接收者四个方面出发，将消费者信任作为中介变量，将信任倾向作为调节变量，构建了结构方程模型，通过SPSS、AMOS软件对模型进行了假设验证。研究结果显示：第一，在影响消费者购买意愿的因素中，消费者的信任因素是最主要的因素，其次是网站声誉、关系强度和推荐人专业性；网站的感知有用性和推荐内容的视觉线索直接影响消费者的购买意愿，并不通过信任的中介作用；而内容推荐者的知名度和推荐内容的时效性通过信任对购买意愿的影响并不显著。第二，在影响消费者信任的因素中，社会化电子商务的网站声誉和推荐人的专业能力对消费者的信任影响最为显著，其次是关系强度；网站的感知有用性、推荐人的知名度、推荐内容的时效性和视觉线索对信任的影响并不显著。最后，根据实证研究的结果，本研究为社会化电子商务的运作提出了一些切实可行的建议，希望有助于社会化电子商务企业的发展。
사회화전자상무시web2.0배경하사회화매체화전자상무량자결합적산물，통과공향화용호지간적호동래협조소수화구매행위。본문재이론분석적기출상종사회화전자상무망참、내용추천자、추천적내용、내용접수자사개방면출발，장소비자신임작위중개변량，장신임경향작위조절변량，구건료결구방정모형，통과SPSS、AMOS연건대모형진행료가설험증。연구결과현시：제일，재영향소비자구매의원적인소중，소비자적신임인소시최주요적인소，기차시망참성예、관계강도화추천인전업성；망참적감지유용성화추천내용적시각선색직접영향소비자적구매의원，병불통과신임적중개작용；이내용추천자적지명도화추천내용적시효성통과신임대구매의원적영향병불현저。제이，재영향소비자신임적인소중，사회화전자상무적망참성예화추천인적전업능력대소비자적신임영향최위현저，기차시관계강도；망참적감지유용성、추천인적지명도、추천내용적시효성화시각선색대신임적영향병불현저。최후，근거실증연구적결과，본연구위사회화전자상무적운작제출료일사절실가행적건의，희망유조우사회화전자상무기업적발전。