学海
學海
학해
Academia Bimestris
2015年
5期
136-142
,共7页
微博沟通%外显品牌态度%内隐品牌态度%产品卷入度%品牌熟悉度
微博溝通%外顯品牌態度%內隱品牌態度%產品捲入度%品牌熟悉度
미박구통%외현품패태도%내은품패태도%산품권입도%품패숙실도
微博现已成为企业进行品牌管理的重要平台,然而企业如何利用微博沟通影响消费者的品牌态度尚缺乏系统的理论指导.本文采用实验法,基于双重态度理论,研究微博沟通对外显和内隐品牌态度的影响,以及产品卷入度和品牌熟悉度对沟通效果的影响.结果显示:微博沟通显著提高外显品牌态度,但对内隐品牌态度无显著影响;微博沟通显著提高外显品牌态度的情感、行为意向、认知三维度;产品卷入度与品牌熟悉度的交互作用显著.研究结论对企业在社会化媒体环境下的品牌管理具有重要意义.
微博現已成為企業進行品牌管理的重要平檯,然而企業如何利用微博溝通影響消費者的品牌態度尚缺乏繫統的理論指導.本文採用實驗法,基于雙重態度理論,研究微博溝通對外顯和內隱品牌態度的影響,以及產品捲入度和品牌熟悉度對溝通效果的影響.結果顯示:微博溝通顯著提高外顯品牌態度,但對內隱品牌態度無顯著影響;微博溝通顯著提高外顯品牌態度的情感、行為意嚮、認知三維度;產品捲入度與品牌熟悉度的交互作用顯著.研究結論對企業在社會化媒體環境下的品牌管理具有重要意義.
미박현이성위기업진행품패관리적중요평태,연이기업여하이용미박구통영향소비자적품패태도상결핍계통적이론지도.본문채용실험법,기우쌍중태도이론,연구미박구통대외현화내은품패태도적영향,이급산품권입도화품패숙실도대구통효과적영향.결과현시:미박구통현저제고외현품패태도,단대내은품패태도무현저영향;미박구통현저제고외현품패태도적정감、행위의향、인지삼유도;산품권입도여품패숙실도적교호작용현저.연구결론대기업재사회화매체배경하적품패관리구유중요의의.
